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整体设计和包装

2021年08月18日 舟山机械设备网

整体设计和包装

天然和有机产品类正在改变着个人/家居护理品行业。不过由于这是一个新兴的领域,多数的品牌相对较新。本文将讨论为什么某些缝隙品牌(而不是产品本身)的设计确保了它们在市场上的成功,而为什么通过设计来吸引消费者对其它产品来说,存在很大的机会。

首先让我们回到最本质的话题,为什么天然和有机产品在如今的消费者中深受欢迎?因为健康或道德观念强的消费者意识到了在产品配料表上对身体不适合的成分,他们正寻求真正纯净、天然的产品和品牌,它们要“确确实实的优良”,而不只是通过公关宣传创造的“看上去优良”的形象。一些缝隙品牌,例如Jason Natural Cosmetics and Ren的 MOP,在一个私人层面上采取了与个体相联系的整体性纯净联系,并且用了诚实的沟通方式来展现产品真正的完整性和含义。

不过,它的设计和包装是否在销售过程中发挥了主要作用呢?通过在护发领域推出有机产品,MOP一直特别勇于创新, 但是交流宣传可能太多地受到模仿的影响,加上单色调而标准结构的包装,给了该系列产品一个基础且功能性的定位,而并没有像许多人可能期望的那样宣传这个高档品牌的价值。

相似的,位于美国的Jason Natural Cosmetics化妆品公司现在已经成功渗透进了高档欧洲市场,但是它的品牌形象,虽然宣称其产品系列是天然继承物,却因为它的鲜艳色彩和几乎象卡通画一样的形象,更多的是象儿童或者青少年的初次使用者的化妆品系列的回忆。不过Ren在帮助建立和巩固一个真正天然产品市场方面确实富有创意,而且在整个欧洲的美容商店中与知名品牌一起的销售情况很好。这些产品不含防腐剂和化学添加剂,以真空包装来避免当暴露在空气中时被污染的风险。虽然作为美容产品,它们几乎被视作皮肤的奢华营养品。

平衡

Ren是为数不多的、设法平衡产品的价值和期望的新品牌之一,而这对许多品牌来说正陷于困境。想要进入或者提高他们在“天然优质”美容品领域中的份额的品牌拥有者目前正面临着自相矛盾的情况。一家公司怎样巩固一个作为奢华、富有魅力且尽如人意的品牌的有价值产品的定位呢?作为一个成功扎根于消费者期望心理中的品牌,它怎样继续提高并且融入如今符合并且满足对于“天然益处”需求的期望呢?品牌拥有者不应当忘记的是,产品的设计和消费者的期望是紧密联系的,如果前者做得很好的话。在产品和创新循环中,包装是品牌传递信息的切切实实的媒介。

显而易见的,这正影响着也想趁机利用该趋势的全球护理品巨头们对于大众市场的敏感性。其中一些正在这一领域投资,来利用短期的机会产生更多相同点并利用命名和复制的方式,以推广他们产品的耳目一新、天然、纯净和有营养的价值。

我们不妨考虑一款声称能为皮肤输送营养素的Yves Saint Laurent Nutri Systeme(伊夫·圣·洛朗营养系统)。作为一家提供最先进技术性疗法的奢侈化妆品的供应商,伊夫·圣·洛朗拥有良好的传统,而且这也体现在这款产品有些医药品特征和消毒的包装上。在这个案例中,营养方面以及所暗示的“优秀”价值并没有体现在包装上;这款包装和产品所提供的内涵并没有协调一致,而品牌的信息也已变得混淆和不统一。

而与之相反地,因为是一个基于某种独特品性的品牌,Dr Hauschka(德国世家)品牌则正变得越来越强大;其中之一的理念是它认为为了效能和疗效,有机植物和鲜花配料应该在一天的最佳时机采摘和加工——一个缓慢、精确而人工的程序。它是真正全面而个性化的提供产品,品性和包装完美协调的合作来提供一种真正奢华的体验,基于产品品性而非高档的价格。而相对于市场,这是事物的另外一个方面。

整体创新

如果观察消费者对于未来产品的理解和期望,我们就能看到消费者正寻求“所能表现出来的”而非“所能留下的”印象,也就是说,消费者正重视的是体验的享受胜过产品的享受。

譬如,英国Jo Malone一直保持它的包装简单、整洁而雍容优雅。这于是就被体现在其店铺中——一旦你走进门,就能在那里体会到空间和时间上的从容享受。L`Occitane(欧舒丹)则是一个逝去的药剂师年代的追忆氛围,作为消费者的你在那里能感受到这个品牌相当大的一部分以及它所代表的内容。另外,当你走进商店,每件事情已经被仔细考虑,销售员会耐心解释香水和膏霜。踏入他们的商店就是等于放松身心,就相当于购买产品。不仅仅是因为产品出色,而且是因为这个品牌使得消费者感受出色,通过提供一种和谐、健康、愉悦、亲近,以及真正奢华和享受的感觉。

很清楚的,上述所有案例所做的就是,从研发开始到销售结束都遵循着正确的方式。这不只是关于产品,或者是包装,而是所有的环节——配料、人员、加工、源头、包装、操作程序、销售环境以及所有重要的情感因素。实际上,一个整体性的策划要比各部分的简单相加的总和来得重要的多。这就是真正的完整性和真正的含义,而不是口头承诺或短视的解决方案。

瑞典品牌Sjal Skincare也对创新采用了一个整体的方式,从新产品开发一直到包装和宣传推广。虽然该公司目前并没有自己的零售场所,不过品牌的定位和宣传强调了“精神、心情、头脑和灵魂的完美协调。”同样对于Sjal来说,设计师的挑战将会是考虑到包装的整体性并且体现包装中产品的天然特性,同时还要考虑循环使用、便捷和环保问题。总的看来,行业将变得越来越意识到向着更好材料(生物降解、post-recycled再回收塑料)、公平贸易商业原则或采取“零碳排放”商业原则发展的趋势。不过本质上说,这还有很长的路要走。

信息来源:国际个人护理品生产商情

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